대행사에서 파워링크 관리 화면을 캡처해 보내왔습니다. 키워드 옆에 네모 막대가 일곱 칸 있고, 그중 네 칸에만 색이 칠해져 있습니다. 반도 안 찬 것 같아 걱정되는데 담당자는 “평균이라 괜찮다”고만 합니다.
그 네 칸이 파워링크 품질지수입니다. 이 막대는 클릭 한 번에 나가는 돈과 광고 순위에 같이 영향을 줍니다. 막대를 어떻게 읽는지 알아 두면 보고서를 받았을 때 물어볼 질문이 달라집니다.
일곱 칸 중 네 칸은 출발선입니다.
네이버 검색광고는 품질지수를 1단계부터 7단계까지 막대 개수로 보여 줍니다. 키워드를 새로 등록하면 일단 막대 네 칸을 받고 시작합니다. 광고가 실제로 노출되고 클릭 데이터가 쌓이면 그때부터 칸이 오르내립니다.
그래서 등록한 지 며칠 안 된 키워드가 네 칸이라면 아직 평가가 덜 끝난 상태로 보는 게 맞습니다. 업계에서는 대체로 이렇게 나눠 읽습니다.
- 1~2칸: 같은 업종의 다른 광고보다 품질이 낮다는 신호
- 3~5칸: 평균 수준
- 6~7칸: 평균보다 좋은 편
석 달째 광고를 돌린 키워드가 계속 네 칸에 머물러 있다면 얘기가 다릅니다. 데이터는 쌓였는데 평균을 못 넘었다는 뜻이니까요.
네이버가 밝힌 것과 밝히지 않은 것
품질지수에 무엇이 들어가는지는 네이버가 큰 틀만 공개했습니다. 광고를 본 사람이 얼마나 눌렀는지(클릭률), 키워드와 광고 문구가 얼마나 맞는지, 키워드와 연결된 사이트가 얼마나 맞는지 같은 요소입니다. 광고 순위는 입찰가와 품질지수를 함께 보고 정해지고, 클릭비용에도 품질지수가 반영됩니다.
정확한 계산식은 공개되지 않았습니다. 대행사 자료에 자주 나오는 「입찰가 × 품질지수 = 순위」 공식은 경험에서 나온 추정입니다. 방향은 대체로 맞지만 숫자를 넣어 딱 떨어지게 계산할 수 있는 식은 아닙니다.
그래도 방향만 알아도 쓸모가 있습니다. 막대가 높은 키워드는 같은 자리를 더 싸게 지키고, 막대가 낮은 키워드는 같은 자리에 돈을 더 냅니다. 입찰가만 계속 올리는 운영이 비싸게 먹히는 것도 그래서입니다.
임플란트 키워드가 홈페이지 메인으로 연결돼 있다면?
병원 광고에서 막대가 낮게 나오는 가장 흔한 경우가 이겁니다. 「OO동 임플란트」 「OO역 도수치료」처럼 진료 하나를 짚은 키워드를 사 놓고, 광고를 누르면 홈페이지 첫 화면으로 보내는 것이죠.
첫 화면에는 병원 소개, 의료진 사진, 공지사항, 진료시간이 섞여 있습니다. 임플란트를 찾던 환자는 거기서 다시 메뉴를 뒤져야 합니다. 네이버 입장에서는 키워드와 사이트의 연관성이 낮은 광고가 됩니다. 환자 입장에서는 뒤로 가기를 누를 이유가 하나 생깁니다.
키워드 묶음마다 연결 주소를 따로 거는 것만으로도 차이가 납니다.
| 키워드 묶음 | 연결하던 곳 | 바꿀 곳 |
|---|---|---|
| 지역명 + 임플란트 | 메인 화면 | 임플란트 진료 안내 페이지 |
| 지역명 + 도수치료 | 메인 화면 | 도수치료 안내와 비급여 비용 페이지 |
| 지역명 + 야간진료 | 메인 화면 | 진료시간 안내 페이지 |
| 병원 이름 | 메인 화면 | 메인 화면 그대로 |
진료별 안내 페이지가 아예 없다면 품질지수보다 홈페이지 구조가 먼저입니다. 이 부분은 홈페이지 제작 후 문의가 없는 이유에서 따로 다뤘습니다.
광고 문구를 고칠 때는 의료광고 기준이 같이 걸립니다.
클릭률을 올리려고 문구를 손보다 보면 자극적인 표현에 손이 갑니다. 「통증 없는」 「확실한 결과」 「지역 최고」 같은 말이 클릭은 잘 받습니다. 하지만 이런 표현은 의료법 제56조가 막는 치료효과 보장이나 비교 광고에 걸릴 수 있습니다.
품질지수를 올리는 문구 수정은 화려하게 쓰는 쪽보다 키워드와 맞추는 쪽에 가깝습니다. 「OO역 도수치료」 키워드라면 제목에 그 말이 그대로 들어가고, 설명에 진료시간이나 주차 여부처럼 사실 정보가 붙는 정도로 충분합니다.
쓰면 안 되는 표현은 ‘최고의 진료’라는 말은 병원 광고에 쓸 수 없습니다.에, 심의 대상과 절차는 의료광고 심의 대상과 절차에서 확인하실 수 있습니다.
막대가 내려갔을 때 보고서에서 볼 곳
잘 나오던 키워드가 다섯 칸에서 세 칸으로 떨어졌다면 그 무렵 무엇이 바뀌었는지부터 맞춰 봅니다.
- 연결 주소. 홈페이지를 리뉴얼하면서 페이지 주소가 바뀌었는데 광고 쪽은 옛 주소 그대로인 경우가 있습니다. 없는 페이지로 보내는 광고는 막대가 빠르게 떨어집니다.
- 광고 문구. 이벤트 문구로 바꾼 뒤 키워드와 동떨어진 말만 남지 않았는지 봅니다.
- 노출 시간대와 지역. 진료가 끝난 밤이나 먼 지역까지 노출을 넓히면 클릭률이 떨어지기 쉽습니다.
- 클릭률 추이. 막대보다 클릭률 숫자가 먼저 움직입니다. 월간 보고서에 키워드별 클릭률이 빠져 있다면 넣어 달라고 하면 됩니다.
보고서를 받을 때 확인할 항목은 대행사 월간 보고서에서 확인해야 할 것에, 클릭이 이상하게 몰릴 때 대처는 파워링크 무효클릭은 두 번 걸러집니다.에 있습니다.
처음 그 네 칸으로 돌아가면
대행사가 “평균이라 괜찮다”고 했다면 한 가지만 더 물어보시면 됩니다. 이 키워드를 등록한 지 얼마나 됐는지요. 일주일이라면 기다려 볼 만하고, 석 달이라면 연결 페이지나 문구 쪽에 원인이 있을 가능성이 큽니다.
막대 한두 칸 차이가 한 달 광고비로 쌓이면 꽤 큰 돈이 됩니다. 입찰가를 올리기 전에 키워드와 문구, 페이지가 한 줄로 이어져 있는지 먼저 보는 편이 덜 듭니다.