월 200만 원. 이번 달 광고비로 잡아 두신 금액입니다.
내역을 열어 보면 대개 이렇게 갈라져 있습니다. 네이버 검색광고 60만 원, 플레이스광고 40만 원, 인스타그램 40만 원, 블로그 대행 60만 원. 네 곳이 다 돌아가고 있으니 빠뜨린 데 없이 챙긴 그림처럼 보입니다.
석 달 뒤에 어느 쪽이 환자를 데려왔는지 물으면 그때부터 말이 막힙니다. 넷 다 조금씩은 움직였습니다. 결론을 낼 만큼 움직인 곳이 없었을 뿐입니다.
반으로 줄인 예산은 절반의 성과가 아닙니다.
광고비를 절반으로 줄이면 노출도 절반이 되겠거니 생각하기 쉽습니다. 노출은 실제로 절반이 됩니다. 판단할 거리는 절반보다 훨씬 더 줄어듭니다.
병원 검색광고의 클릭 단가는 지역과 진료과목에 따라 갈리지만 1,000원에서 3,000원 사이에 걸치는 경우가 많습니다. 여기에 월 50만 원을 넣으면 한 달 클릭이 대략 200번에서 500번입니다. 홈페이지에 들어온 사람 가운데 전화나 예약까지 가는 비율을 3%로 잡으면 문의는 6건에서 15건이 됩니다.
이 숫자로는 「이 매체가 되는가」를 판단할 수 없습니다. 이번 달 6건, 다음 달 13건이 나와도 광고가 나아진 건지 그냥 달이 달랐던 건지 구분이 안 됩니다. 예산을 쪼개면 매체마다 성과가 흐려집니다. 금액이 작아지는 것보다 이쪽이 문제입니다.
매체마다 굴러가기 시작하는 금액이 다릅니다.
모든 매체가 같은 하한을 갖고 있지는 않습니다. 클릭 단가가 다르고 성과가 쌓이는 속도도 다릅니다.
| 매체 | 성과가 잡히기 시작하는 대략의 선 | 이유 |
|---|---|---|
| 네이버 검색광고 | 월 60만 원 안팎 | 클릭 단가가 높은 대신 찾아오는 의도가 분명합니다. 하루 클릭 15~20회는 나와야 키워드별로 갈라 볼 수 있습니다 |
| 네이버 플레이스광고 | 월 20~30만 원 | 단가가 낮은 구간에서 시작합니다. 적은 돈으로도 표본이 쌓이는 편입니다 |
| 메타(인스타그램·페이스북) | 월 50만 원 안팎 | 반응할 사람을 찾아 가는 초기 구간이 있습니다. 금액이 낮으면 그 구간이 끝나기 전에 달이 바뀝니다 |
| 블로그·콘텐츠 | 월 60만 원 안팎 | 광고비가 아니라 제작비입니다. 발행이 끊기면 앞서 쌓은 것도 같이 식습니다 |
네이버 검색광고의 최소 입찰가는 70원입니다(네이버 검색광고). 그런데 병원 지역 키워드에서 70원으로 노출되는 자리는 사실상 없습니다. 최소 입찰가와 실제로 노출이 걸리는 입찰가 사이의 거리가 위 표의 숫자를 만듭니다.
이 금액들은 저희가 병원 계정에서 보아 온 대략의 선입니다. 진료과목과 지역에 따라 위아래로 움직입니다. 방향은 같습니다. 하한 아래에서는 돈을 쓰고도 알게 되는 것이 없습니다.
그럼 200만 원은 어떻게 나누나
나누지 않는 쪽에 가깝습니다.
하나를 골라 하한 위로 올려 두고 거기서 답이 나오면 다음을 얹는 순서입니다. 200만 원이라면 검색광고에 100만 원, 플레이스에 30만 원을 두고 남는 70만 원은 홈페이지와 콘텐츠에 쓰는 배분이 넷으로 쪼갠 것보다 낫습니다.
무엇을 먼저 올릴지는 병원 사정이 정합니다. 이름을 알고 찾아오는 환자가 이미 많다면 플레이스 쪽이 먼저입니다. 아직 병원을 모르는 사람에게 닿아야 하는 개원 초기라면 검색광고가 먼저입니다. 예산 규모 자체를 어떻게 잡을지는 병원 마케팅 예산은 얼마가 적당할까?에서 따로 다뤘습니다.
매체를 늘리기 전에 볼 것
새 매체 제안을 받으셨을 때 확인하실 것이 세 가지 있습니다.
지금 돌리는 매체가 하한을 넘겼는지가 먼저입니다. 넘기지 못한 상태에서 하나를 더 얹으면 둘 다 하한 아래로 내려갑니다.
다음은 지난달 문의가 어디서 왔는지 세어 본 적이 있는지입니다. 세어 본 적이 없다면 새 매체를 넣어도 결과를 읽을 수가 없습니다. 세는 방법은 광고 유입을 추적하는 실무적 방법에 따로 써 두었습니다.
마지막은 대행사 보고서입니다. 매체별 집행 금액과 문의 건수가 한 줄에 같이 적혀 있는지 보시면 됩니다. 노출수와 클릭수만 늘어놓은 보고서로는 하한을 넘겼는지 알 수 없습니다. 보고서에서 볼 항목은 대행사 월간 보고서에서 확인해야 할 것에 적어 두었습니다.
자주 받는 질문
매체 하나에 몰면 그쪽이 막혔을 때 위험하지 않나요?
위험은 매체 개수가 아니라 병원이 그 매체를 읽고 있느냐에서 갈립니다. 넷을 조금씩 돌리다 하나가 막히면 무엇이 빠졌는지도 모른 채 문의만 줄어듭니다. 하나를 제대로 돌리고 있었다면 막힌 자리가 바로 보입니다. 다음 매체로 옮길 판단도 그만큼 빠릅니다.
예산이 월 100만 원인데 어디부터 시작하나요?
한 곳입니다. 지역과 진료과목 키워드의 클릭 단가부터 확인해 보십시오. 하루 클릭 15회가 나오는 금액이 100만 원 안에 들어오면 검색광고, 넘으면 플레이스부터가 무난합니다.
대행사가 매체 네 곳 패키지를 제안했습니다.
매체별 금액을 나눠 적어 달라고 요청해 보십시오. 각 금액이 하한 위인지 아래인지는 그 표를 봐야 알 수 있습니다. 총액만 적힌 제안서는 이 판단을 할 수 없게 만듭니다.
넓게 까는 것보다 한 군데를 채우는 쪽이 빠릅니다.
매체를 여럿 켜 두면 무언가 놓치지 않고 있다는 안심이 생깁니다. 그 안심의 값이 매달 200만 원이라면 셈이 맞지 않습니다.
한 매체를 하한 위로 올려 두 달만 돌려 보셔도 됩니다. 그 두 달이 지나면 다음에 무엇을 얹을지는 원장님이 직접 고르실 수 있게 됩니다.